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Facebook 廣告攻略 – 利用分組測試找出適合的帖文圖片比例!

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我們於上一篇文章介紹了如何透過 Facebook Split Test (分組測試) 來找出較佳的廣告變數。今次我們將會以實例示範如何進行 Facebook Split Test,以及可如何解讀及利用所得的測試數據,改善廣告表現。

Facebook 於2018年11月進行了 Link Ads (連結廣告) 的更新,准許並建議廣告商採用 1:1 的帖文素材比例。相比於舊有的 1.91:1 比例,素材的尺寸大幅增加接近一倍。據Facebook工程師宣稱,新尺寸的點擊率 (Click-through Rate) 及轉換率 (Conversion Rate) 都比原有尺寸有顯著改善。

由於我們傾向相信客觀數據,不會完全依賴 Facebook 及 Google 宣稱的新產品成效及建議做法。所以,Figurist 當時進行了 Facebook Split Test 驗證 Facebook 的官方說法,測試受眾對新舊兩種廣告尺寸的廣告成效。

測試設定

測試目的:測試不同廣告尺寸於不同版位 (Placement) 的轉換表現,並驗證 Facebook 官方說法

廣告目標設定 (Campaign Objective):「於網站提交預約表格」,並以Facebook Pixels 設定轉換目標及追蹤轉換成效

投放版位:Desktop Facebook 動態消息、Mobile Facebook 動態消息、Instagram動態消息

廣告組合結構 (Ad Set):每個廣告組合只包括一個尺寸及投放版位,總共6個廣告組合

廣告創意 (Ads):除了素材尺寸外,廣告的標題內文及著陸頁 (Landing Page) 等其他創意元素,我們都盡可能保持一致,以確保測試結果不會被其他因素影響

受眾年齡:18-54歲

廣告預算:每個廣告組合每日HK$400,7日共HK$16,800

測試結果:

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從每次平均轉換成本來看,新尺寸 (1:1) 比舊尺寸 (1.91:1) 便宜約17.6%。然而,從受眾的連結點擊率來看,舊尺寸卻普遍較高。那為甚麼會有這樣的結果呢?當我們再比較 CPM 時,新尺寸的 CPM 明顯比舊尺寸便宜,因此新尺寸便可取得較低的點擊成本,從而取得更多轉換,令轉換成本降低。同時,兩款尺寸於同一版位的轉換率亦沒有明顯分別,並非如 Facebook 官方所說比舊尺寸高。

 

由此可見,當 Facebook 於推出新產品初時,有可能刻意將 CPM 調低,從而吸引廣告商試用,但亦可能因為新產品採用率較低,競投情況相對溫和,以致 CPM 較低。

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除了廣告尺寸外,把以上數據整理後,亦可解讀出不同版位的適切廣告目標。以轉換率而言,由於  Desktop 方便用家填寫資料,所以其轉換率亦相對較高。 相反,由於 Instagram 用家較為情感及視覺主導,對資訊性內容的反應較為不活躍,因此點擊率及轉換率亦相對較低。不過,由於是次測試已是一年前進行,用家行為可能已經改變,而且不同行業亦有不同的消費者行為,所以不妨親自進行測試,找出屬於自己的最佳廣告設定。

Figurist由一群經驗豐富的原4As Digital Performance專家成立,專注提供專業及客製化廣告投放服務,以業務轉換,提升客戶營業額為目標。立即查詢!

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