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如何提升 Remarketing 的表現

基本上所有 Performance Campaign 都會應用到再行銷 (Remarketing),然而「做了」並不代表「做得好」。一個完善的 Remarketing Strategy,必須把受眾細分 (Audience Segmentation)、受眾估值 (Audience Valuation) 及受眾排除 (Audience Exclusion) 做得仔細,從而有效地為不同 Audience Segments 定下合適的競價及預算分配。

Remarketing 的原理
當用戶瀏覽網站時,網站會於用戶的瀏覽器上建立一個可儲存使用者的瀏覽資訊的小型檔案,即是 Cookies。

Remarketing 透過運用 Browser Cookies 及各種 Unique Identifiers (UID),將用戶的網上行為及瀏覽紀錄串連起來,讓廣告商能夠針對用戶曾經看過哪些網站、點過哪些廣告,為用戶提供個人化及相關的廣告體驗。

當中,例如 Google 及 Facebook等主流跨國的廣告平台,它們都不會向廣告商披露能夠識別個人的資訊 (Personally Identifiable Information, PII),例如電話、姓名等。同時,Cookies 的使用會受到 General Data Protection Regulation (EU GDPR) 及地方法例的規範,以保障個人私隱。

第一步:Audience Segmentation 受眾細分

由於經不同渠道收集到的網站訪客的質素有很大差異,因此 Remarketing 與 Interest 或 Behavioral 等其他 Targeting 方法一樣,其實亦需進行受眾細分,以便區分出較有價值的用戶,令我們能夠有針對性地分配廣告預算。

從下圖可見,經由 Paid Search 所收集到的受眾的轉換率遠高於經由展示橫額所收集到的受眾而且其停留時間亦多出約一倍。由此,兩組網站訪客對我們的價值亦應有所不同。

除了訪客來源之外,我們亦經常以受眾的網站行為來進行 Audience Segmentation (1) Page Category(2) Page Depth (3) Recency

(1) Product Category產品分類瀏覽
根據用戶所瀏覽的產品 / 服務分頁來細分受眾,以評估客戶生命周期價值 (Customer Lifetime Value, CLV),例如用戶瀏覽過高價格產品線,用戶的價值便相對較高。同時,我們亦應根據用戶所瀏覽過的產品,展示相應的廣告 Creative。當中,我們十分推薦使用動態產品廣告 (Dynamic Product Ads)。根據過往經驗,Dynamic Ads的點擊率及轉換率都較一般廣告高出至少30%

(2) Page Depth 頁面瀏覽深度
根據用戶的頁面瀏覽深度來進行細分,例如相比止步 Homepage Product Page 的受眾來說,已經到達 Checkout Page 的受眾有較高的購買意欲及轉換率,所以我們一般都會給予較高估值。

remarketing data

(3) Recency 時效性
即使訪客的網站瀏覽行為理想,但訪客的購買意欲會隨時間而減低,因此相對半個月之前的網站訪客來說,剛剛離開網站的顧客的每次轉換成本一般較低。

remarketing data

當採用的細分維度越多,我們可收集到的數據亦會越仔細,同時對廣告活動的可控程度亦越大。然而廣告活動的委刊項 (Line Item) 的數量亦會因此以指數級增加,令廣告活動的複雜程度大幅提升,考驗 Trader 的能力。

第二步: Audience Valuation 受眾估值

當選取合適的維度進行受眾細分後,我們便可根據過往的廣告互動數據,以及網站行為數據,進行受眾估值。由於我們十分著重廣告的成本效益,所以我們傾向採用有考慮到成本因素的廣告支出回報率 (Return on Ad Spend, ROAS) 作為估值的基礎,而非單純地採用轉換率。

若現行的廣告活動已經有收集每次轉換成本 (Cost Per Acquisition, CPA) 的話,便可直接以CPA 來進行估值。例如每次轉換對企業的價值為 HK$1,000,而 CPA 為 HK$100 的話,便可計算出受眾的價值 / ROAS 為 10。

ROAS  = 廣告為企業帶來的價值 ÷ 廣告成本
            = HK$1,000 ÷ HK$100
            = 10 倍

若企業現時沒有直接收集 CPA / ROAS 數據的話,亦可透過分析網站的轉換率來進行估算。例如經搜尋廣告 Search Ads 取得的流量的轉換率為 10%,而每次點擊成本 CPC 為 HK$20 的話,便可估算出 CPA 為 HK$200,從而得出 ROAS 為 5。

CPA  = 每次點擊成本 ÷ 轉換率
         = HK$20 ÷ 10%
         = HK$200

ROAS  = 廣告為企業帶來的價值 ÷ 廣告成本
            = HK$1,000 ÷ HK$200
            = 5 倍

當為受眾進行估值後,我們便可以此為依據,進行各種競價設定及分配廣告預算。以上述例子為例,如果企業可接受的 ROAS 為 3,便可定出 HK$33 的實際 CPC 目標。

ROAS  = 廣告為企業帶來的價值 ÷ 廣告成本
3          = HK$1,000 ÷ (CPC ÷ 10%)
CPC     = HK$33.3

若果沒有對受眾進行估值,便無法按照目標 KPI,定出適合的廣告競價。以 Search Ads 為例,不少人會以搜尋廣告再行銷名單 (Remarketing Lists for Search Ads, RLSA) 建立受眾,並提高競價,以爭取更多曝光及轉換,但往往會因為沒有進行受眾估值而盲目出價,最後造成出價過高的情況,令 RLSA 廣告的 CPA 甚至比一般廣告更高,這便是常犯的錯誤之一。

第三步:Audience Exclusion (受眾排除)

當完成 Audience Segmentation 後,便要確保各 Audience Groups 並沒有受眾重疊 (Audience Overlap) 的問題。雖然受眾排除的方式會根據細分維度而有所不同。但一般來說,因為我們會為高價值受眾定下較高的競價,所以會建議將較高價值的受眾從較低價值的受眾中排除,以確保高價值的受眾不會混雜於低價值受眾中,以充份利用擁有較高價值的受眾。舉例來說,我們會將10分鐘內離站的受眾從所有離站超過 10 分鐘的受眾群組中獨立出來。

若然受眾排除做得不夠仔細,不同受眾群混雜在一起,不但會令 Audience Segmentation 變得無意義,更會造成 Line Item 之間內部競爭的問題,令廣告成本上升。

除了Audience Segmentation、 Valuation 及 Exclusion 之外,接下來我們還會有另一篇文章,從 Media Planning 層面談及進行 Remarketing Campaign 要注意的事項,例如不同媒體渠道之間的 Audience Overlapping,以及整體的 Frequency Control 等等。

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