認識媒介策劃兩大重要維度：Reach & Frequency (下)

文章上部份提到，雖然香港人口相對其他國家或地區而言可能較少，但由於建立品牌認知以至改變消費者行為並非易事，因此便需要提高曝光次數 (Frequency)，以達致轉換 (Conversion) 及銷售的推廣目標。但究竟多少次曝光才是足夠呢？在考慮合適的曝光次數時，可考慮以下各項因素。

市場及品牌因素

• 品牌及產品知名度：若消費者已經對你的品牌有一定認識，則可省卻部份用於建立品牌認知上的投入。相反，由於不明確性效應 (Ambiguity Effect)，人傾向迴避自己不熟悉的事物及決定，因此當品牌認知度低時，則需要更多的努力。
• 品牌忠誠度：錨定效應 (Anchoring Effect) 指出，若消費者對品牌過往有良好體驗及信念時，即使他們對新產品並不認識，但亦會對該產品有遠高於正常的評價。因此，當品牌忠誠度高時，只需少量的曝光次數便可促成交易。我們的經驗亦顯示，以過往顧客名單建立的自訂受眾 (Custom Audience) 的轉換率遠高於其他如再行銷方法。
• 產品使用週期：若產品使用週期短，顧客的回購頻率高，則適合以較高的廣告曝光頻率，爭取更多回購。例如相對保險產品，日用品銷售需要更高的曝光頻率。同時，於推廣使用週期較長的產品時，亦應把過往顧客受眾的廣告競價調低，甚至排除於受眾群組外，以提升廣告回報率。

推廣訊息及創意因素

• 訊息複雜程度：推廣訊息或產品訊息越複雜或越多，則表示消費者需要越多的專注力及時間去理解。因此，複雜的推廣訊息需要較高的曝光次數。另外，列表清度效應 (List-length Effect) 指出，若訊息越多，消費者能記住的訊息反而越少，因此在設計推廣訊息時，應簡而精。若訊息過多，即使有高廣告曝光頻繁，亦無補於事。
  
  
• 創意及獨特性：另一個認知偏差－怪異效應 (Bizarreness Effect) 指出，事物越獨特，人的印象會更深刻。所以若有獨特的品牌定位、廣告創意或產品創新，不妨嘗試減少曝光次數，以提升觸及人數。
  
  
• 品牌 / 產品訊息：若推廣訊息著重於品牌建立，受眾未必能夠即時了解到產品特點及用家利益，因此需要更多的曝光次數，引起消費者對品牌產品的注意。相反，若廣告訊息以產品為主導，有助促使消費者作出購買決定。然而，純以產品為主導的推廣訊息對於建立品牌形象及推廣品牌價值觀的效用有限，未必有利於品牌長遠發展。

傳播媒介因素

• 媒介吸引性：採用多媒體或互動廣告能有效吸引受眾。然而，這些廣告格式的千次曝光成本 (CPM) 較標準展示廣告高出約5至10倍，以致這些廣告格式的成本效益一般較差。
  
  
• 媒體相關性：若廣告位置與產品有高度相關性，廣告被注意的機會也越大，因此所需的曝光次數亦越少，例如於旅遊網站推廣信用卡產品。但由於現時的數碼廣告投放以受眾數據為重心，因此亦不建議以白名單 (Whitelist / Placement) 方法進行投放，以免限制觸及人數。
  
  
• 媒體中的廣告數目：廣告視盲 (Banner Blindness) 的現象指出，若網站媒體刊登的廣告空間及數目越多，廣告被受眾忽視的機會亦越大。因此，我們執行媒體計劃時，會定期檢察廣告刊登位置 (Placement / Site List)，並排除出現過多廣告及不相關的網站，以提高廣告效益。

於制定媒介計劃時，雖然可基於以上因素定下目標曝光頻率預算，但於實際執行時，亦應以媒介追蹤工具，分析消費者的轉換路徑報表。

透過轉換路徑報表，可了解消費者在進行轉換前看到的推廣活動、網站渠道，以及創意文案。除了較佳曝光次數外，亦可分析哪一則廣告以及哪一種媒介類型最能提高轉換率。以下圖為例，其實不少顧客都是經過多次廣告「洗禮」，才最終達致轉換購買。